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                      忘了“消费升级”,如今最大商业风口是“快时尚化”

                      2017-01-06 14:21:00 来源:

                      消费升级是伪概念,零售4.0也只是个“代号”而已。事物的自然发展规律本来就是成长,趋于成熟,消费升级这件事一直在进行着,实体生、实体死、电商兴、电商灭……喊了这么多概念出来,该干嘛的还在干嘛,商业媒体的呼声常常让业内人也混淆视听,在众多纷繁复杂的概念当中,在2016与2017交替的这个时期,相当一部分人已经意识到了真正的趋势所在,新的风口:快时尚化。

                      不要听别人在说什么,看钱往哪儿走

                      钱总是理性的。2016 年,实体经济很显然没有复苏,高效的互联网依然在挤压一切不必要的中间环节,之前甚嚣尘上的O2O们显然已经被投资机构集体抛弃了。

                      如今不管在线上还是线下做生意的人,在过去的这一年中应该都意识到了一个问题:纯粹的人流量并没有太多用处,要看一个生意好不好,还得看谁能让消费者停下脚步买点什么、多买几次,以及,用多种多样的商品和服务让消费者“逛起来”,停留更长时间。快时尚化的产业模式让市场增加了无数选择,而它最终的导向并非是“升级”这种模糊的字眼,而是更为复杂的“分化”,快时尚化,消费频次提升,中产阶级的不安全感,人口问题影响下的需求……

                      这个所谓“消费频次”的问题,已经代替“流量”问题成为各类公司 2016 年乃至 2017 年重要的议题——在这一点上,线上和线下的公司几乎站在同一条起跑线上,每个人都在摸索最合理的做法。

                      一个典型的变化是位于上海南京西路的商业综合体项目——兴业太古汇。在这条内地租金最贵的商业街上,兴业太古汇不仅被认为有可能改变整个商圈格局,还可能会成为各大商业地产商未来学习的模版。

                      灵活和“快速变化”,成了一个商业地产商的最大诉求

                      按照目前香港兴业及太古地产方面对媒体披露的信息,这个商业综合体的购物中心部分面积接近 10 万平方米,但在最后披露的招商方案中,这里提供给品牌方的,多是 150-200 平米的中型店铺,服饰、餐饮,和以化妆品专卖店为特色的生活方式类零售店各占了 1/3;除了每月都会举办主题活动的户外空间,还在每层楼里留出了专做“快闪店”的位置。

                      这个项目的租赁与管理总经理李振辉表示,南京西路的各类商业综合体中存在一个定位空缺,周围 20 万白领对消费的需求在不断变化:他们年轻、有不同生活体验、本身有全球化视野。消费者比较挑,也非常懂得搭配,所以不会太偏重招某一个类型的业态,而是把整个业态分配得很均匀。兴业太古汇由此放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌,迅速瓜分掉整个项目面积——而是采用“中型店铺”的组合招商,以期适应不断变化的潮流和消费者需求。

                      快时尚品牌靠什么让人来不厌其烦地买?

                      2016 年可能是越来越多实体店愿意为设计投入的一年,这些趋势可能会让人误以为“做了一些设计差异化就算是完成了”,事实上,消费者可能因为“好看”光顾,但如果他们没有感到“丰富”,也不会频繁出现。

                      “丰富”的一种可能性,是本身产品提供的可选择范围。在这个问题上,女装快时尚很早就抓住了核心,所以率先入场的品牌如ZARA早已经赚到手软,也造就了一片挤不进去的红海。匪夷所思的是,整个快时尚市场在过去似乎都犯了一个共同的错误,忽略了男性快时尚市场的潜力。这可能是男权思维之下遗留的观念:认为会不理性重复、反复、频繁购物的只有女人?

                      这一点市场空白被幸运的KM抓住了机会,趁巨头们还没重视、趁同辈们还没发现,这个年轻的品牌一不留神在男性快时尚市场里迅速崛起,猝不及防。

                      KM最值得赞赏的除了率先瞄准男装快时尚的洞见,就是设计感和足够的丰富多款。很少有人注意到它的产品除了符合亚洲人身型设计,还根据场合、搭配、情绪做了很多款式细分。这里的消费频次并非是指多次购买,而是为不同场合购买。

                      “丰富”的另一种可能性,是不断推出新的话题。KM也跟风大玩直播、开演唱会、做粉丝互动;方所书店在广州太古汇开张后,在这举办的各类文化和生活方式讲座,能够很轻松地与书籍的签售挂钩;目前打理“衡山·和集”的令狐磊也愿意提及那些用自家场地办活动的品牌,比如爱马仕。我们可以看到,从 LINE、海贼王到熊本熊,这类年轻人喜欢的角色主题展览已经成了大悦城、虹桥天地等一批购物中心定期吸引人气的思路。以及,餐厅在不断推出季节限定,奢侈品店在不断推出本地限定,服装品牌也在联合各种人做联名设计师。

                      马云啊,话越多越打脸

                      一会电商杀天下,一会双轨并走,一会新零售,一会玩社交……马爸爸概念太多,阿里俨然成了个磨人的小妖精。阿里巴巴在 2016 提出全面“内容化”的策略,这也是这家公司在十多年的经营后,第一次换个思路考虑应该“如何做电商”。推动变化的原因已经多次被提及:流量红利下降,移动端成为主流后对销售模式的再定义。

                      淘宝的新定位是“找到发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个消磨时间的工具。简单来说,淘宝也在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。淘宝正在变得越来越“万能”,它整合了包括外卖、二手闲置、众筹、旅游产品在内的所有入口——阿里巴巴的另一个产品“支付宝”,同样如此。

                      如果我们把这些视为电商在发展 10 年之后的重新整理和细分的话,原本被寄予极大期望的 O2O 则成了“消费频次”的反面案例。

                      你可能已经不记得了,在 O2O 最火的时候,我们最经常听到的一句话就是“可以增加用户消费频次”,这句话被用在买药、买花、美甲、上门做饭、宠物美容等等一切 O2O 服务上……然而,这些服务希望满足的需求,最终被证明并不真实存在,O2O 行业拓展最终还是靠补贴不断获取新用户来完成,而不是增加老用户的消费频次。

                      提了这么多的“消费频次”,并不是普通人熟悉的词,但是如果把它置换成“快时尚”之类的概念,你可能就会 get 到重点:从生产到消费,一切都要在更快、更多元的节奏里进行。制造者、销售者和消费者成了彼此互相作用的环节——提供更多、买得更多;变得更快,提供更多。

                      尽管能做到这一点颇为不易,但一旦做到了,无论在线上还是线下,都会成为赢家。

                      在很多行业,快时尚化已经推动了真正意义上的改造,大家开始深谙:以量取胜,迅速测试市场,迅速调整产品结构的重要性。在这个快速反应的过程中,掌握生产环节的代工厂话语权越来越重,也渐渐从接单贴牌的 OEM 模式,转变为了有研发能力、也有自主知识产权的 ODM 模式。但在大多数行业,“快时尚化”背后的供应链整体改造难度颇高,所以进化得还没有这么彻底。在所有环节中,最容易学习的还是那种对流行趋势的亦步亦趋。

                      在这样的情况下,经营者如何强烈、清晰地表达自己的声音就成了至关重要的事情。这件事比过往更难的地方在于:环境变得嘈杂,以及,经营者必须不断变化手段,来持之以恒地表达自己想要表达的东西。

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